¿Por qué pensamos que marketing digital es hacer campañas en Google o Facebook?

La estrategia digital debe fijarse antes de hacer cualquier campaña de pago

La palabra estrategia proviene del latín strategĭa que, a su vez, es el fruto de la unión de dos términos griegos: stratos (ejército) y agein (conductor o guía). Así que, en origen, significa el arte de dirigir las operaciones militares.

Fruto de las bondades del cine, todos tenemos en la cabeza la imagen de un cuartel donde se decide la estrategia a seguir ante una batalla (generalmente ante un mapa desplegado en una gran mesa rodeada de cabezas pensantes, convenientemente iluminada por una gran lámpara que la recorre de lado a lado a baja altura). Los altos mandos, con toda la información disponible y con ayuda de sus colaboradores de más confianza, toman las riendas y elaboran las guías de actuación que luego transmiten a sus subordinados para que estos pasen a la acción.

A nivel empresarial, es algo parecido. La estrategia es el conjunto de líneas maestras sobre que una organización decide que va a pivotar y en las que se basan las acciones que finalmente realiza, bien sean de marketing, financieras, de RRHH, etc…

 

Hoy por hoy, la gran diferencia la marcan aquellos que piensan antes de actuar. La rapidez está sobrevalorada. El entorno digital nos ha engullido en una espiral de inmediatez muy poco sana. Todo es inmediato, rápido, ya. Y no, la clave de éxito no es esa. No es ponernos a hacer acciones sin ton ni son. Eso nos hace ser uno más, no nos diferencia.

Entonces, ¿por qué seguimos pensando que el marketing digital es hacer campañas en Google y Facebook o conseguir seguidores en Instagram?

Marketing es, ante todo, sentido común. Es pensar como consumidores y empatizar. Y para aplicar el sentido común hay que pensar, no lanzarse a hacer cosas con la premura de la dichosa inmediatez de nuestros días. Y no, no hace falta usar palabros ni jerga complicada. El marketing digital no es diferente al marketing de toda la vida: lo diferente es el terreno de juego, que hay que conocer.

Si, además de dedicarle tiempo a pensar, tenemos un gran presupuesto para invertir, pues mucho mejor. Pero lo primero es pensar, analizar, reflexionar, debatir y cuestionarse las cosas.

Lo fácil es abrir Facebook o Google Ads y lanzarse a hacer una campaña, claro. Pero ¿a quién?

 

¿Hemos definido nuestro target y nuestro/s buyer persona/s? ¿Con qué mensaje? ¿Hemos analizado los diferentes tipos de competencia (directa, sustitutiva y aspiracional) para definir una estrategia de posicionamiento que nos diferencie? ¿Nos hemos cuestionado desestacionalizar la demanda para no pagar por los anuncios más caros del año? ¿Hemos definido unos objetivos claros y concretos para nuestra marca/producto? ¿Entendemos qué impacto tiene que el CTR (Click Through Rate) nos mejore medio punto porcentual y cuánto estamos dispuestos a pagar por ello para mejorar la rentabilidad global? ¿Sé con precisión cuántos euros me retornan por cada uno que invierto en marketing?

Si no somos capaces de responder a estas preguntas, es que aún no hemos trabajado nuestro planteamiento de marketing correctamente. Para hacerlo, tendremos que estudiar el entorno, el mercado, la competencia y nuestra propuesta de valor, tendremos que definir los objetivos y, por supuesto, desarrollar mis estrategias:

Estrategia corporativa

Esta estrategia forma parte de la cultura corporativa y, por tanto, se define a nivel empresa. Es decir, no es tanto una estrategia puramente de marketing, por lo que es posible que ya esté desarrollada en el business plan. Debe contemplar tres líneas:

Misión: resume el propósito de la empresa, su razón de ser. Suele incluir una descripción general, su función y objetivos. Es decir, describe el “qué” y “hacia quién” de la empresa ¿cuál es la razón de ser de la compañía? ¿por qué existe? De alguna manera, sería la personalidad de la compañía.

Visión: resume la aspiración de la compañía en cuanto a su futuro. Es decir, responde a ¿dónde queremos, como organización, estar en el futuro? y ¿cómo lo haremos? A diferencia de la anterior, que sería la personalidad de la empresa, la visión muestra a dónde queremos llegar y cómo lo vamos a hacer. Se trata de destacar cuál es el aporte de la compañía a la sociedad en general y a todos los actores que intervienen en su desarrollo como negocio.

Valores: son los pilares y principios en los que se basa toda la organización, sus decisiones y acciones. Pueden ser de tipo social (cooperación, sostenibilidad, etc.), de ética empresarial, de desarrollo (innovación), de servicio al cliente (excelencia en el servicio), etc. Lo ideal es crear un listado con entre 5 y 10 principios que otorguen identidad a la empresa, como si fuera una persona.

 

Estrategia de crecimiento (o cómo voy a aumentar mi volumen de negocio)

Con esta estrategia vamos a definir cómo queremos crecer como negocio: ¿queremos que crezca abriendo nuevos mercados? ¿o aumentando la cuota en los que ya estoy presente? ¿o lanzando nuevos productos? ¿o modificando los que ya tengo para llegar a más público objetivo?

Si nos basamos en la matriz Ansoff (*), podremos visualizar más fácilmente los principales ejes de crecimiento posibles:

A) Penetración: si promovemos nuestra actividad en los mercados actuales manteniendo los mismos productos (mismos mercados, mismos productos), estamos hablando de una estrategia de penetración de mercados. Las acciones serán encaminadas a conseguir mayor consumo de los clientes actuales (fidelización), captar clientes de la competencia o captar no consumidores actuales

B) Desarrollo de Producto:aquí lo que se persigue es desarrollar el negocio a través de la venta de nuevos productos en los mercados ya existentes, donde la compañía ya está presente. Esto se hace con el lanzamiento de nuevos productos, extensiones de gama de los existentes, nuevos modelos, etc.. Por ejemplo, el grupo Inditex y todas las diferentes líneas que ha ido lanzando en sus mercados: Zara, Zarahome, Berska, Uterqüe, Oysho, etc.

C) Desarrollo de Mercados: venta de productos actuales en mercados nuevos. Por ejemplo, la expansión geográfica o la atracción de nuevos segmentos de mercado no atacados hasta el momento.

D) Diversificación: aquí nos encontramos empresas que basan su crecimiento en una combinación de los anteriores, es decir, a través de nuevos mercados y con nuevos productos. Un ejemplo claro son empresas que se salen completamente de su core business como, nuevamente, Inditex y su negocio inmobiliario.

_{La matriz permite identificar oportunidades de crecimiento en base a los pilares de producto y mercado, ayudándonos a establecer la/s estrategia/s que seguiremos para llegar a los objetivos de venta. Lo que expresa son las diferentes combinaciones que podemos encontrar y cómo, en función de cómo las utilicemos, estaremos trabajando una estrategia de crecimiento u otra.}

_{(*) Ansoff, Igor. Product-Market Growth Matrix}

Estrategia de posicionamiento (o cómo quiero ser visto por mis consumidores)

Si la estrategia corporativa era la más global y la de crecimiento la más focalizada en ventas, la de posicionamiento es, en mi opinión, la más marketiniana. Es la que define cómo quieren las organizaciones que sus consumidores perciban sus productos. Es establecer qué queremos que el consumidor piense o sienta cuando vea nuestra marca. Un ejemplo de posicionamiento sería: “No vendemos cosmética, vendemos belleza”

Probablemente es la más difícil de definir y, a mi juicio, la más importante. Es la que marcará la diferenciación con mis competidores y será clave en mi éxito.

Cuando hablamos de esta estrategia, nos vienen a la cabeza ejemplos de marcas que, tras años de trabajo, han conseguido que nos evoquen un determinado concepto o palabra. Por ejemplo, si escuchamos BMW pensamos en “el placer de conducir”, si escuchamos Fairy pensamos inmediatamente en “el ahorro”, si vemos un Volvo lo asociamos a “seguridad”. Y así infinidad de ejemplos de marcas que definieron cómo querían ser vistas por los usuarios y lo consiguieron.

¿Qué ocurre si no lo hago? Pues que, por un lado, iremos dando tumbos con los mensajes, ya que no habrá un hilo conductor, no estaremos construyendo nada. Confundiremos al consumidor. Un mes incidiremos en que tenemos el mejor precio, otro que ofrecemos el mejor servicio postventa, otro que la calidad es excelente… Y, por otro, habremos perdido una oportunidad de oro de buscar una diferenciación, un eje en el que movernos con soltura y que nos haga destacar sobre los demás.

Las estrategias vistas aquí son solo un pequeño avance de lo que debemos plantearnos antes de lanzarnos a bombardear alegremente con nuestros anuncios y mensajes en internet. Tendremos que analizar, definir objetivos, target, buyer persona, etc.

Pero… ¡por algo se empieza!