¿Utilizas correctamente los datos que recopilas de tus formularios?

En la era de los datos, de las cifras, de los números y de los algoritmos parece increíble que algunas empresas no pongan en valor toda esta información para mejorar sus resultados.

No es necesario invertir una ingente cantidad de recursos, ni económicos ni humanos, en crear un sistema que maximice el resultado de nuestras acciones de marketing.

Vanity metrics

Sí, invertimos mucho en darnos a conocer, en hacer branding, ruido. Y nos quedamos con la satisfacción de los impactos y, con suerte, de las visitas. Vanity metrics, de nuevo. Y ahí, en ese punto tan crucial, nos desinflamos y pensamos que todo va a venir rodado. Que si hemos conseguido tener 5.000 visitas a la web, ya podemos irnos a casa a esperar que las ventas caigan solas. Que tenemos unas landings que recogen los datos y con eso ya está hecho. Quizás porque “me lo ha dicho el de la agencia…” o porque lo digital es sinónimo de tecnología y surge de forma espontánea, paralela e inherente al hecho de tener campañas de captación.

Pero no, no es así. Vamos a suponer que vendemos perfumes de alta gama online, que hemos hecho bien los deberes y estamos consiguiendo leads de calidad a través de nuestras campañas. ¿De verdad pensamos que es útil y rentable hacer el mismo tipo de acciones a un lead caliente que a un lead frío?

De todos los potenciales clientes que se registran en nuestra web, hay un porcentaje (y éste dependerá de la calidad de la captación) que realmente está interesado en nuestro producto y, además, en un plazo corto de tiempo. Habrá otro porcentaje que no, que quizás se han registrado simplemente porque nuestro call to action es muy atractivo y les ha convencido para dejarnos sus datos, pero que no tienen intención de comprar nuestro producto o, si la tienen, es a medio o largo plazo. Y habrá, por último, otro porcentaje de leads que estarán en un limbo de indecisión.

Si esta clasificación tan sencilla (interesados de verdad, indecisos y no interesados) no la utilizamos a la hora de definir la periodicidad y contenidos de nuestros mensajes estaremos errando el tiro sobremanera.

Margaritas a los cerdos

Si tenemos, por ejemplo, un lead muy interesado en el producto y con intención de comprarlo a corto plazo (es decir, un lead “caliente”), lo normal es tratar de convertirle en cliente con una acción focalizada en su “pain point” o punto de dolor. Aquello que le hace actuar, decidir y comprar. Para ello, lógicamente, tendremos que haber definido muy bien nuestro/s target y nuestro/s buyer persona.

Lo lógico es hacer un planteamiento intensivo de campañas de cierre, de conversión, como por ejemplo ofertas o descuentos acotadas en el tiempo. De esta forma acotamos su indecisión, evitamos que compre en la competencia y agilizamos la conversión.

Sin embargo, si me encuentro ante un lead frío, aquel que quizás se ha registrado gracias a un sorteo por ejemplo (es decir, que seguramente no está muy interesado en el producto si no en la posibilidad de ganar el premio) no tendrá sentido que le sature con emails de ofertas y descuentos. Pero sí podré intentar, ya que se ha registrado, ir contactando con una frecuencia razonable con contenidos que le aporten, le generen interés y le vayan acercando a la marca. La intención es que, cuando algún día se plantee comprar un perfume de alta gama, mi marca sea la primera opción.

Se trata, al fin y al cabo, de diseñar una estrategia de lead nurturing o cultivo de leads. Definir un plan de acción diferente para cada uno de ellos para maximizar los resultados de nuestras acciones.

Pero claro, la pregunta es: ¿y cómo sé yo sí un lead es caliente, medio o frío? Pues gracias al lead scoring. Esta técnica implica clasificar a nuestros leads en función de su comportamiento y tipología de manera que adecuemos la frecuencia y contenidos al momento y situación de cada uno de ellos. Para hacerlo, podemos establecer un sistema de puntuación basado en las veces que interactúa con nuestra marca: visitas a la web, apertura de emails, descargas etc… Y así con toda la casuística medible que consideremos que implica más o menos interés en nuestra marca o productos. Igualmente tendremos en cuenta el grado de afinidad con nuestra tipología de cliente o buyer persona. Con ello, haremos una matriz cuyos ejes son interés en el tiempo y afinidad sobre la que trabajar para optimizar nuestros esfuerzos.